龙年的汽车圈大战，似乎已经不满足于拼价格喊口号，大有蔓延至网络直播间的势头。

比如，近日智己L6发布会后，CEO刘涛就感慨：“太多时间都奉献给抖音直播了！” 

而在昨天，“极氪高管直播续航实测”也上了热搜。网友感叹“车企高管都开始抢媒体人的活儿了”。

又如最近时不时刷屏的“高合汽车携总监转型直播带货，用收入支持一线售后员工”“高合汽车高管泪洒直播间，恳请其他车企善待高合员工”等事件，也在网上收获了许多网友的支持和理解。

还有今年3月底，哪吒汽车CEO张勇邀请360的CEO周鸿祎直播，结果全程被吐槽，比如产品名发音奇怪“就是让消费者怎么别扭怎么来，怎么记不住怎么来？”，营销到产品规划“老是自嗨”，后来周鸿祎又在微博上往回找补，看得网友们颇为欢乐。

哪吒汽车CEO张勇邀请360的CEO周鸿祎直播

是谁带的头？

汽车界的高管直播，最先出圈的可能要属上汽乘用车副总经理俞经民。

他在2020年2月14日开启了情人节专场直播，全程与网红“G僧东”同台互动，其间展现了幽默风趣的一面，被网友评论吐槽为“胖头俞”，结果这场直播观看量超过50万人次，成功拉近了与消费者的距离。

后来，各家车企的大佬们都纷纷下场。比如吉利控股董事长李书福就在2020年8月进行了他的“直播首秀”，全场不谈卖车，只谈教育理念：“汽车不是有钱就能玩的简单买卖，必须要耐得住寂寞，经得起诱惑，需要知识、经验与时间的沉淀。”

今年3月28日，李书福又邀请新东方创始人俞敏洪联手直播，对着镜头侃侃而谈吉利的安全理念。

而车圈玩直播最活跃的，当属蔚来汽车的CEO李斌。2023年12月17日，他亲自驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了1000公里的真实续航测试。

在这场持续了14小时的行驶直播中，李斌一边驾驶，一边与观众分享关于中国汽车产业的见解，对一些热议话题进行评价。他还在直播中喊话，建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况。

在直播中，李斌还跟小鹏汽车CEO何小鹏来了场电话连线，游说他说“现在小鹏X9这么火，你也搞一次直播嘛，假公济私出游一下”。网友们这才知道两位老总私交这么好，很是津津乐道了一把。

直播为什么成了“营销大杀器”？

在直播间流行之前，汽车高管在产品发布会上发言的也不在少数，为什么出圈度就是不如直播？

“很多东西你不讲，以为用户都知道，这都是痴心妄想，用户其实啥也不知道。”周鸿祎在谈到车企直播时，曾这样评价。关于这个话题最近的例子，可能要属今年3月底的小米汽车发布会。

在此之前，“车圈围殴小米”的梗图已经传遍了网络，不少人抱着看笑话的心态围观了雷军的发布会后，对着那“27分钟订单破5万”“首日订单88898”的成绩，发现小丑竟是自己。

“新势力们开过不少发布会，但很少有人能站在外行用户的视角，把智能电车的优势讲得足够清晰明白，直到雷军上场。”在不少业内人士看来，雷军的发布会之所以如此成功，正是因为他掌握了“直播带货”的精髓。

直播跟其他视频类产品最大的区别是什么？在于它并不是单纯的内容输出，而是一个可以实时互动的社交圈子，是直播主和用户沟通的工具。因此有效的直播都不是高高在上的“自嗨”，而是与用户就像朋友般的沟通。

对于车圈来说，直播间的门槛其实很低，你不需要有高颜值，不需要上才艺，不需要声嘶力竭，只要能友好交流、言之有物，观众们就会接受。如果你恰好还超出了他们的期待，带来了一些更有趣的话题，没准流量经济的“泼天富贵”就会瞬间降临。

因此对一些车企来说，直播是一种进攻方式，谁能让自己企业的故事打动更多人，谁能在舆论起来时第一时间出来带节奏，谁能把握时机让品牌形象深入人心，谁就掌握了财富密码。

从这个角度看，车企直播间俨然会是商战的最后一块高地，就连上游企业宁德时代的董事长曾毓群，都喊出了“全员做网红”的口号。

毕竟网友的注意力只有那么多，一天时间也只有24小时。网友为什么来看你直播，而不是去看小姐姐跳舞、看主播打游戏、看拼夕夕砍一刀，肯定是因为你提供了别人无法提供的东西。

这种东西，有可能是平时听不到的企业内幕，可能是高层亲自回复我问题的亲近感，也可能是高管粉丝互撕的欢乐场面，总之主打的就是一个出其不意。

你以为你给网友们提供的是产品力展示，但他们得到的更多是一种“社交谈资“和“情绪价值”。

直播也是一种防御战略

对于部分车企来说，直播也会成为一项防御性业务，就是“别人都在干，我不干就掉队了”。因为在消费者看来，别的车企高管都敢顶着被怼的风险上直播，你为什么不敢？你家产品是不是真的技不如人？你的品牌是不是真的经不起拷问？

对于消费者来说，“这个企业的高管敢上直播”本身就是个信号。他根本不需要相信你的品牌，他只要相信千万网友和友商们都盯着你就行了。

某车企直播间爆火了，一定会被大家讨论，某车企直播时出岔子了，也肯定家喻户晓。一个品牌能持续在直播间活跃，至少说明它口碑没有问题，这反而帮消费者降低了决策成本。

从这个角度看，车企直播间的难度也不低。这里不看滤镜、没有美颜，公关很难救场，不受剧本控制。一旦观众发现你不够真实、涉嫌装X、顾左右而言他、纯粹应付了事，那么黑粉们的反噬也很可能让你分分钟上“热搜”，而且是公司拼命花钱想撤下来的那种。

观众为什么要看企业高管直播聊车？他们要的其实是一种背书。当你愿意用自己的影响力和形象，来与一款产品挂钩，那么用户的疑虑和判断成本就会大幅减低。

比如极越CEO夏一平的直播，全程并没有太多花活儿，就是沉浸式驾驶，展示自家产品的智驾能力，操控特性，但一场直播下来，就让这个新品牌迅速与网友拉近了不少距离。

极越CEO夏一平的直播

在互联网经济时代，直播可以成为一切商业模式的外挂，甚至是基石，而真诚永远是必杀技。对于越来越像电子消费品的汽车来说，谁掌握了互联网营销的玩法，谁就拿到了财富密码。

采写：南都·湾财社记者 胡雯雯 实习生：郝沛琦